Quando a brasilidade deixa de ser estética e passa a gerar valor

É conquistar sua atenção em meio ao excesso de informação, estímulos e recomendações que disputam espaço diariamente.

Essa foi uma das questões presentes na 2ª edição do WGSN Mix’n Match, realizada em 9 de novembro, no Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM). Profissionais e especialistas discutiram as transformações nas relações entre marcas e consumidores e apontaram um cenário de fadiga dos algoritmos, marcado pela saturação de conteúdo e pela disputa permanente por relevância.

Nesse ambiente, a conexão tende a deixar de ser apenas digital. Identificação cultural, pertencimento e relações mais genuínas ganham importância na escolha das marcas e na construção de vínculos. Para Krizia Gatica, Head of Consultancy Mindset Latam da WGSN, as marcas precisam avançar da oferta de experiências para relações mais próximas com seus consumidores. Nathalia Bassetti, vice-presidente da WGSN para a América Latina, também destacou a necessidade de acompanhar os movimentos culturais e os comportamentos que transformam a sociedade para construir conexões com significado.

Sendo assim, a questão que se coloca é: como uma marca pode ser relevante quando todos estão falando ao mesmo tempo? Uma das respostas pode estar na cultura. Não apenas como estética, referência ou tema de uma campanha, mas como elemento capaz de construir identidade, diferenciação e pertencimento.

É nessa perspectiva que a Badauê Plataforma de Inovação Cultural desenvolveu o Made in Brasil com Gingado, iniciativa inédita é lançada por Alicia Cesario, CEO e cofundadora da plataforma, e Natália Lucas, diretora de criação e cofundadora. O projeto propõe olhar para a brasilidade como um ativo estratégico para marcas, produtos, serviços e experiências. Em vez de limitar o brasileiro a símbolos reconhecíveis ou elementos estéticos, a proposta é mapear conhecimentos, técnicas, territórios, histórias, modos de fazer e repertórios culturais que possam gerar diferenciação e valor para os negócios.

A iniciativa parte de referências internacionais, como Itália, Alemanha e Coreia do Sul, países que incorporam elementos de suas identidades culturais e produtivas à construção de marcas e à competitividade. A proposta da Badauê é investigar como o Brasil pode fazer o mesmo a partir de seus próprios ativos.

Um dos instrumentos do projeto é o Mapa de Valor Brasileiro, metodologia proprietária que busca identificar como cultura, conhecimento, território, matéria-prima, técnica e repertório podem orientar decisões estratégicas e abrir novas oportunidades de mercado. A proposta ganha relevância em um momento em que os ativos intangíveis ocupam espaço crescente na economia. Segundo o estudo Intangible Asset Market Value, da Ocean Tomo, a participação desses ativos no valor de mercado das empresas do S&P 500 passou de 17%, em 1975, para 92% no fim de 2025. Reputação, conhecimento, propriedade intelectual, identidade e significado de marca passaram a ter peso cada vez maior na percepção de valor.

Nesse território está o Made in Brasil com Gingado que prevê ainda uma pesquisa anual sobre a brasilidade aplicada como categoria econômica, investigando marcas, mercados, atributos e oportunidades relacionadas ao uso estruturado dos repertórios brasileiros. A intenção é criar critérios para reconhecer negócios que incorporam esses ativos de maneira efetiva em sua estratégia.

Em um mercado saturado de mensagens, talvez a disputa não seja mais por falar mais alto, mas por ter algo verdadeiro a dizer e construir uma relação capaz de permanecer. A brasilidade, nesse contexto, pode deixar de ser apenas uma linguagem visual ou um recurso de comunicação para se tornar parte da estratégia. É essa mudança de perspectiva que o Made in Brasil com Gingado coloca em discussão: como transformar aquilo que o Brasil tem de singular — sua cultura, seus conhecimentos, seus territórios, sua criatividade e seu jeito de fazer — em valor reconhecido para marcas e negócios no país e no mundo.