Brasilidade nos valores intangíveis das marcas

Presenciamos uma mudança histórica profunda na economia global. Trata-se de uma inversão na composição do valor das empresas, uma vez que os ativos intangíveis representam 92% do valor de mercado das companhias que integram o S&P 500, índice que reúne ações de 500 empresas líderes negociadas nas bolsas de valores dos Estados Unidos.

Dados do estudo Intangible Asset Market Value, da Ocean Tomo, evidenciam uma transformação na dinâmica da competição entre empresas, na qual reputação, conhecimento, propriedade intelectual, identidade e significado de marca assumem importância crescente na construção de valor. Nesse cenário, indagamos: como transformar a brasilidade em um ativo estratégico capaz de gerar valor para marcas, produtos, serviços e experiências?

No Brasil, ainda não havia um mecanismo estruturado para realizar esse mapeamento. Por isso, criamos e lançamos, em 18 de outubro, durante a Semana Criativa de Tiradentes, o Made in Brasil com Gingado, projeto que propõe sistematizar o uso dos repertórios brasileiros na construção de valor para os negócios, identificando oportunidades de diferenciação e novas possibilidades de competitividade nos mercados nacional e internacional.

Analisamos como diferentes países estruturam e comunicam seus diferenciais culturais e produtivos. Itália, Alemanha e Coreia do Sul são algumas das referências examinadas para compreender como identidades nacionais podem ser incorporadas às estratégias de posicionamento e competitividade. A partir desse diagnóstico, desenvolvemos uma proposta para organizar os repertórios brasileiros e identificar suas possibilidades de aplicação aos negócios.

Essa transformação na composição do valor das empresas evidencia uma mudança na dinâmica da competição. Reputação, conhecimento, propriedade intelectual, identidade e significado de marca são construções que dependem de tempo, consistência, experiência e reconhecimento. Não se consolidam por meio de uma campanha isolada nem se reproduzem simplesmente com investimento.

Nesse processo, identificamos que a brasilidade não se limita à identidade visual, à referência estética ou ao uso de elementos culturais na comunicação. É preciso compreendê-la como um conjunto de ativos culturais, criativos, intelectuais e produtivos que, quando identificados e incorporados de maneira consistente às decisões de negócio, podem fortalecer marcas, ampliar sua diferenciação e abrir oportunidades de mercado.

O nosso gingado brasileiro sempre foi uma ferramenta para gerar valor, pois concentra uma habilidade muito nossa de empreender em meio a contextos adversos, algo cada vez mais necessário para os negócios. Nossa tese é que o Brasil possui ativos valiosos, mas ainda precisa desenvolver formas mais estruturadas de reconhecê-los e transformá-los em vantagem competitiva para marcas e negócios.

Um dos pilares do projeto é o Mapa de Valor Brasileiro, ferramenta proprietária que criamos para sistematizar a construção de ondas de valor para marcas e negócios a partir do gingado brasileiro. A metodologia identifica referências culturais, conhecimentos, técnicas, histórias, territórios, matérias-primas e modos de fazer que podem orientar decisões estratégicas e se traduzir em produtos, serviços, experiências e posicionamento de mercado.