O Brasil está entre os maiores criadores de cultura do mundo. Por que as marcas brasileiras ainda cobram tão pouco por isso?
Made in Brasil com Gingado: Cinco anos de investigação sobre marcas, cultura e brasilidade revelam uma distância persistente entre o que o Brasil cria e o que consegue cobrar por isso
Escrito por Redaçāo Badauê · 15 de outubro de 2026
Em 1975, os ativos intangíveis representavam 17% do valor de mercado das empresas do S&P 500. No fim de 2025, essa participação chegou a 92%. Marca, conhecimento, reputação e capacidade de criação viraram o centro do negócio. Produto bom deixou de bastar.
Nesse cenário, o Brasil ocupa uma posição peculiar. A economia criativa brasileira movimentou R$ 393,3 bilhões em 2023, o equivalente a 3,59% do PIB nacional, segundo a FIRJAN. Artistas brasileiros geraram aproximadamente R$ 2 bilhões em royalties no Spotify em 2025, crescimento de 24% em relação ao ano anterior. O funk brasileiro foi um dos gêneros que mais cresceram globalmente, com alta de 36%. O Pix se tornou referência mundial e dezenas de bancos centrais estudaram o modelo brasileiro. A Veja, marca francesa, construiu parte relevante de sua identidade e cadeia produtiva no Brasil e fatura entre 250 e 280 milhões de euros por ano.
O Brasil não tem problema de criação. Tem problema de captura.
A distância entre produzir e cobrar
O Índice Global de Inovação 2025 coloca o Brasil em 9º lugar no mundo em marcas registradas por bilhão de PIB. No mesmo índice, o país ocupa a 89ª posição em bens e serviços criativos. O mesmo país, medido pelo mesmo índice, no mesmo ciclo de avaliação.
O caso das Havaianas ajuda a dimensionar essa distância. Em 2025, a Alpargatas vendeu 205,4 milhões de pares no Brasil e gerou receita líquida de R$ 3,4 bilhões, aproximadamente R$ 16,50 por par. No mercado internacional, foram 23,3 milhões de pares e R$ 1,09 bilhão em receita, aproximadamente R$ 47 por par. O mesmo chinelo. A diferença está no que o mercado interpreta, contextualiza e está disposto a pagar por ele.
Origem não constrói valor sozinha. Aquilo que a origem permite criar, porém, pode.
Ser brasileiro não é, por si só, uma vantagem competitiva
É uma afirmação que incomoda, mas precisa ser dita. Origem só se transforma em valor quando existe conhecimento, autoria, interpretação, aplicação, consistência e capacidade de gerar uma diferença reconhecível.
Uma marca pode declarar brasilidade na comunicação sem que o Brasil apareça em nenhuma decisão relevante do negócio. Pode usar referências culturais na estética sem que essas referências alterem produto, cadeia, experiência ou posicionamento. E pode, ao fazer isso, estar perdendo justamente aquilo que poderia torná-la singular.
O caso do café brasileiro ilustra bem o problema. O Brasil é o maior produtor e exportador de café do mundo, com receita recorde de US$ 15,586 bilhões em 2025. Menos de 10% do café solúvel exportado sai em embalagens prontas, com marca própria das indústrias. A matéria-prima atravessa a fronteira antes que uma marca brasileira tenha a oportunidade de construir a relação entre origem, produto e consumidor.
Produzir valor e capturar valor são dois movimentos diferentes. O Brasil domina o primeiro com uma consistência impressionante. O segundo exige outro passo.
O que muda quando a brasilidade entra na estratégia
Marcas como Farm Rio, Misci, Dengo, PACE e Carnan mostram o que acontece quando a origem entra na conta do valor. A Farm Rio encerrou 2025 com faturamento de R$ 3,4 bilhões, sendo R$ 1,3 bilhão no exterior, o equivalente a 38% da receita total. A marca não neutralizou sua origem para entrar em mercados internacionais. Levou exatamente aquilo que a tornava reconhecível no Brasil. A PACE está presente em 21 pontos de venda no mundo. A Carnan ocupa varejistas como Concepts, Kith e Undefeated. A Misci tem obra de Rosalía usando seu boné Mátria Brasil e foi incluída pelo Business of Fashion entre os nomes de destaque da moda global em 2024.
O que essas marcas têm em comum não é uma estética brasileira padronizada. É uma relação concreta entre origem, decisão e valor. O Brasil entra no produto, na cadeia, na técnica, na experiência. Não apenas na comunicação.
Uma pergunta que o mercado ainda não sabe responder bem
Quantas marcas brasileiras conseguem responder, com precisão, quais ativos brasileiros possuem e como esses ativos participam da construção de valor? Não como narrativa, mas como estrutura?
A maioria sabe dizer que é brasileira. Poucas sabem dizer o que, especificamente, o Brasil torna possível criar dentro do seu negócio. E é exatamente essa diferença que separa marcas que usam referências brasileiras de marcas que constroem valor a partir delas.
A Badauê passou cinco anos investigando essa questão a partir de mais de 250 projetos e da construção de um repertório editorial com mais de 3 mil conteúdos sobre cultura e comportamento brasileiro. O resultado é o Made in Brasil com Gingado, um estudo com mais de 700 slides, cinco materiais autorais, 14 ferramentas e mais de 60 casos que organiza um método para identificar, interpretar e transformar ativos brasileiros em valor.
O estudo não responde o que é brasilidade. Responde o que uma marca específica tem de brasileiro e como esse ativo pode sustentar preço, preferência e novos mercados. A diferença entre as duas perguntas é o que separa repertório de estratégia.
O pré-lançamento está aberto até 5 de novembro, às 15h, com aula ao vivo com as fundadoras da Badauê incluída.
Para acessar o estudo "Made in Brasil com Gingado" clique aqui.
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