Não é mais tendência, é hábito: 81% dos brasileiros já compraram algo indicado por influenciador

Comprar um produto porque um influenciador recomendou deixou de ser exceção no Brasil. É o que mostra a nova edição do estudo "O Efeito da Influência no Consumo", realizado pela YouPix em parceria com a Nielsen, com 1.000 entrevistados de diferentes gêneros, idades, regiões e classes sociais, em campo entre 8 e 13 de maio de 2026.

Segundo o levantamento, 81% dos brasileiros já compraram algum produto recomendado por um influenciador — praticamente estável em relação aos 80% registrados em 2025, mas com um dado que chama atenção: 64% afirmam usar com frequência links ou cupons de influenciadores nas próprias compras, alta de 2 pontos percentuais no ano. Para os pesquisadores, a estabilidade do primeiro número somada ao crescimento do segundo é sinal de que a influência já não é uma onda passageira, e sim uma etapa institucionalizada da jornada de compra.

Um dos achados centrais do estudo é justamente sobre mensuração. Hoje, marcas costumam acompanhar apenas as duas pontas do funil de influência: o topo (alcance, views, engajamento) e o fundo (cliques em links e cupons). O problema é que, segundo a pesquisa, 80% dos consumidores continuam decidindo a compra fora do link — pesquisando mais sobre o produto, salvando o conteúdo para depois ou guardando o nome da marca para comprar quando for possível financeiramente.

Ou seja: a maior contribuição do influenciador está no meio do funil, na consideração, um momento que só aparece quando se pergunta diretamente ao consumidor. "Medir só o que aconteceu dentro do aplicativo é creditar à vitrine o trabalho que foi feito na conversa", resume um dos trechos do relatório.

Ainda assim, quem clica direto no link ao ver o conteúdo cresceu de 13% para 20% em um ano — um efeito atribuído à redução de fricção trazida pelo social commerce.

O estudo reforça a consolidação do social commerce: 56% dos entrevistados já compraram diretamente pelo TikTok Shop, e 80% deles avaliaram a experiência como positiva. Entre os que conhecem a ferramenta (59% "conhecem bem", mais 31% que "já ouviram falar"), o comportamento de compra por impulso é bem mais forte do que na jornada tradicional: enquanto 52% das compras motivadas por influenciador em geral são planejadas, no social commerce essa proporção cai para 41%, com o impulso ganhando espaço.

Nos marketplaces, Shopee (63%), Mercado Livre (56%) e Amazon (44%) lideram as compras feitas por indicação de creators via links e cupons.

Um dos pontos mais claros do estudo é que tamanho de audiência não é sinônimo de confiança. Apenas 6% dos consumidores dizem escolher um influenciador pelo número de seguidores, e 62% afirmam que essa métrica pesa pouco ou nada na hora de confiar. Na prática, quem mais influencia a decisão de compra são os especialistas de nicho, citados por 48% dos respondentes — à frente de celebridades e perfis com milhões de seguidores.

A confiança geral nos influenciadores segue alta: 71% confiam parcialmente e 18% confiam totalmente neles, ante 11% que não confiam (alta de 4 p.p. em relação a 2025, possivelmente ligada a episódios de publicidade de apostas e denúncias, segundo hipótese levantada pelo próprio estudo).

Os dados desmontam um mito comum: publicidade em si não é o que afasta o consumidor. Apenas 1 em cada 5 entrevistados considera que os influenciadores fazem #publi em excesso, e 87% preferem que os creators sejam transparentes sobre parcerias comerciais em vez de escondê-las.

O que de fato reduz a confiança é a forma como a publicidade é feita: exagerar nos benefícios do produto (49%), parecer um comercial tradicional decorado (44%), esconder que é publicidade (39%, alta de 10 p.p. sobre 2025) e, um dado novo neste ano, conteúdo identificado como gerado por inteligência artificial (40%).

Ao mesmo tempo, a percepção de criatividade nas publicidades caiu de 57% para 46% em um ano, enquanto a sensação de repetitividade subiu de 20% para 27% — um sinal de alerta para campanhas com briefings engessados e fórmulas repetidas entre dezenas de creators.

Talvez o dado mais expressivo do estudo seja o comportamento pós-descoberta: a busca por inteligência artificial sobre um produto visto com um influenciador saltou de 11% para 42% entre 2025 e 2026 — o maior crescimento entre todos os canais pesquisados. Enquanto isso, mecanismos de busca tradicionais (de 52% para 43%) e sites próprios das marcas (de 50% para 44%) perderam participação.

Como a IA aprende com reputação e não apenas com SEO tradicional, o conteúdo do influenciador passa a alimentar indiretamente essa reputação — o que o estudo chama de "talkability": a capacidade do creator de fazer o produto virar assunto o suficiente para ser citado por uma IA, indexado pelo Google ou compartilhado espontaneamente.

O relatório termina com recomendações práticas: nem todo influenciador cumpre a mesma função na estratégia (celebridade gera segurança de marca, mas é o perfil de menor confiança na conversão; criadores de nicho constroem consideração; afiliados vendem); clicar e cupom medem só uma fatia pequena da jornada; e contratar centenas de creators para repetir o mesmo briefing genérico tende a produzir o efeito contrário ao desejado, alimentando a sensação de repetição que já incomoda o consumidor.

Metodologia: pesquisa quantitativa via painel de respondentes (amostragem não probabilística), com 1.000 pessoas, aplicada online entre 8 e 13 de maio de 2026. Estudo "O Efeito da Influência no Consumo 2026", realizado pela YouPix em parceria com a Nielsen.